سر «الخلطة» السحرية في «تيك توك»

لندن (الاتحاد)

يحير الصعود المدوي لتطبيق تيك توك كثيرين في صناعة الإعلام عبر العالم. فالشبكة الاجتماعية التي تستهدف تسلية المراهقين بالأساس بخاصية مزامنة حركات الشفاه، صارت المنصة الأكثر شعبية في العالم، ما يهدد بإسقاط فيسبوك من على عرشه تماماً، في غضون بضع سنوات قصيرة فقط. ربما يقول البعض إنه سهولة الاستخدام، وقد يقول آخرون إنه المدى المفتوح أمام كل مستخدم للتعبير عن نفسه أو استعراض مواهبه. 
لكن في الحقيقة الأمر قد يتجاوز ذلك بكثير.
صحيفة الجارديان حاولت في سلسلة تقارير تسليط الضوء على انتشار نفوذ التطبيق وتداعيات ذلك بالنسبة لصناعة الأخبار والترفيه وتأثيراته على الصحة النفسية والعقلية للمستخدمين ودوره في انتشار أو محاصرة الأخبار المزيفة والمعلومات المضللة عبر العالم، بما يمكن أن يؤثر على قرارات الملايين في شتى بقاع الأرض سلباً وإيجاباً. 
لكن في الحقيقة لا توجد نهاية للإجابات المحتملة، وتدين TikTok بنجاحها الهائل لمجموعة من الخيارات الرائعة: أدوات إنشاء الفيديو سهلة الاستخدام التي طمست الخط الفاصل بين منشئ المحتوى والمستهلك أكثر بكثير مما تمكن YouTube من إدارته على الإطلاق، مكتبة واسعة من الموسيقى المرخصة سمحت للمراهقين بالموسيقى التصويرية لمقاطعهم دون خوف من ضربات حقوق الطبع والنشر، حملة إعلانية بقيمة مليار دولار عبر فيسبوك وإنستغرام اشترت مستخدمين جدد بأسرع ما فعل زوكربيرج.
لكن الأداة الأقوى التي يمتلكها TikTok للاستيلاء على المستخدمين وإبقائهم مدمنين هي «For You Page» التي تحتفل بها الشركة (FYP)، والخوارزمية التي تملأها.

FYP هي الشاشة الافتراضية التي يراها المستخدمون الجدد عند فتح التطبيق للمرة الأولى. حتى إذا كنت لا تتابع حساباً آخر واحداً، فستجد أنه ممتلئ على الفور بتدفق لا ينتهي من المقاطع القصيرة التي تم تقديمها مما هو شائع عبر الخدمة. أعطى هذا القرار الشركة بالفعل دفعة قوية وميزة كبرى مقارنة بالمنافسين الآخرين: فأنت عندما تفتح حساباً لك على فيسبوك أو تويتر للمرة الأولى، حيث لا أصدقاء ولا متابعين، ستجد نفسك وحيداً في صحراء جرداء.. بعكس الحال في تيك توك منذ اللحظة الأولى لميلاد حسابك.
هنا تحديداً يكمن سر الخلطة السحرية لتيك توك، أو العكس (سحر الخلطة السرية).. فعندما يأخذ المستخدم في تصفح الواجهة الأساسية تبدأ مقاطع الفيديو التي تتدفق ببطء في التغير، بحيث تبدأ بطريقة غامضة وغريبة في تقديم مقاطع محددة تغطي المجالات التي تهم المستخدم، وكأن التطبيق لديه قائمة توقعات مسبقة بتفضيلات واهتمامات المستخدم الجديد.
الشركة أبدت انفتاحها للحديث بشأن كيفية عمل هذه الخوارزمية - على الأقل، على السطح. وقالت في عام 2020: «تستند التوصيات إلى عدد من العوامل، بما في ذلك أشياء مثل تفاعلات المستخدمين مثل مقاطع الفيديو التي تعجبك أو تشاركها، والحسابات التي تتابعها، والتعليقات التي تنشرها، والمحتوى الذي تنشئه. معلومات الفيديو، والتي قد تتضمن تفاصيل مثل التسميات التوضيحية والأصوات وعلامات التصنيف، [و] إعدادات الجهاز المستخدم وكذلك الحساب مثل تفضيلات اللغة وإعداد البلد ونوع الجهاز».
ولكن كيف يتم وزن هذه المدخلات المختلفة، وما هي العوامل الدقيقة التي تؤدي إلى الدفع بأي فيديو معين إليك، إنه أمر غامض، كما يقول كريس ستوكل ووكر، مؤلف كتاب TikTok Boom، الذي يضيف «أخبرني أحد الأشخاص في TikTok المسؤول عن محاولة تتبع ما ينتشر على نطاق واسع ولماذا، أخبرني في كتابي أنه (لا توجد وصفة لذلك، ولا توجد وصفة سحرية). لقد اعترف حتى بأنه (سؤال لا أعتقد أنه حتى فريق algo لديه إجابة عليه). إنها متطورة للغاية».

أحد الابتكارات الحاسمة هو أنه على عكس خوارزميات التوصية القديمة، لا ينتظر TikTok فقط أن يشير المستخدم إلى أنه يحب مقطع فيديو بإبهامه، أو باختيار ما يود مشاهدته. بدلاً من ذلك، يبدو أنها تختبر بنشاط توقعاتها الخاصة، وتجرب من خلال عرض مقاطع الفيديو التي تعتقد أنها قد تكون ممتعة وقياس الاستجابة. يقول ستوكل ووكر: «إنه يدفع حدود اهتماماتك ويراقب كيفية تفاعلك مع مقاطع الفيديو الجديدة التي يزرعها في صفحة For You الخاصة بك. إذا كان يعتقد أنك تحب مقاطع الفيديو حول الفورمولا واحد، فقد يعرض لك بعض مقاطع الفيديو حول السيارات الخارقة».

«تيك توك» مصدر الأخبار للأميركيين
قال 10% من البالغين الأميركيين الآن إنهم يتابعون الأخبار «بانتظام» من خلال «تيك توك»، وفقاً لتحليل جديد أجراه مركز «بيو». وهذه النسبة أعلى من 3% قبل عامين فقط. وبالنسبة للأميركيين الأصغر سناً، تكون النسبة أعلى: وقال 26% من الأميركيين الذين تقل أعمارهم عن 30 عاماً إنهم يحصلون بانتظام على الأخبار من «تيك توك».
وتأتي هذه الزيادة في الوقت الذي انخفض فيه استخدام الأميركيين لمعظم الشبكات الاجتماعية الأخرى للأخبار على مدى العامين الماضيين. وقد ارتفعت نسبة المستخدمين الذين يتابعون الأخبار عبر «إنستغرام» أيضاً، لكن على نحو محدود جداً. وانخفض استخدام «فيسبوك» للحصول على الأخبار أكثر من غيره خلال العامين الماضيين. واليوم، يقول أقل من نصف الأميركيين إنهم يحصلون بانتظام على الأخبار عبر المنصة الشهيرة. (حدث هذا الانخفاض مع تراجع فيسبوك عن الأخبار)، وقال متحدث باسم الشركة مؤخراً إن «أقل من 3% حالياً مما يراه الناس في جميع أنحاء العالم في بث فيسبوك هي منشورات تحتوي على روابط لمقالات إخبارية»).

محتوى على مقاس المستخدمين بالضبط.. كيف ولماذا؟
الخوارزميات التي يستخدمها تيك توك تقوم على فكرة التجريب والاختبار حتى يمكن تقديم محتوى مضبوط على مقاس المستخدمين. في الوقت نفسه، تمت هيكلة آليات عمل التطبيق بطريقة تضمن انتشار مقاطع الفيديو بطريقة عنقودية عبر العالم في وقت قصير للغاية، مقارنة بتطبيقات أخرى منافسة.

أخبار ذات صلة

انتخاب مجلس إدارة جديد لـ«الإمارات للإنترنت الآمن»

هل تخدم وسائل التواصل الاجتماعي الكتب الورقية؟

يقول ساشا مورغان إيفانز، رئيس استوديو TikTok في الوكالة الإبداعية OK COOL. «يتم عرض كل مقطع فيديو منشور على TikTok على شخص واحد على الأقل على صفحة For You. لقد اكتشفنا، بناء على كيفية تراكم المشاهدات، أن TikTok يقدم كل فيديو فردي لدفعات من الأشخاص. يزداد عدد المستخدمين في هذه الدفعات مع كل جولة ناجحة، حيث كان لدى غالبية المستخدمين داخل الدفعة عدد كبير من التفاعلات الإيجابية مع الفيديو».
وهذا يعني- كما تقول الجارديان - أن كل مستخدم لديه فرصة للشهرة العالمية. حتى إذا لم يكن لديك متابعون على الإطلاق، فسينتقل الفيديو الخاص بك في النهاية إلى صفحة For You لشخص ما، وإذا تم اعتباره قد تفاعل بشكل إيجابي، فيمكنك الوصول إلى الآلاف أو الملايين من المشاهدين بسرعة كبيرة. وتساعد سرعة مقاطع الفيديو تيك توك على صقل بياناتها بسرعة: «فكر في عدد مقاطع الفيديو التي تشاهدها في ساعة واحدة على يوتيوب»، كما يقول ستوكل ووكر، «والبيانات التي تولد عنك - مقابل عدد مقاطع الفيديو التي يمكنك مشاهدتها على TikTok».
ومع ذلك، فإن FYP ليست سحراً خالصاً، والطرق التي تفشل بها الخاصية يمكن أن تكون مفيدة مثل الطرق التي تنجح بها. سيلاحظ المستخدمون الجدد للتطبيق أنه مهووس بجمع البيانات الشخصية عنهم، والتسول للوصول إلى قائمة أرقام هواتف الأصدقاء والمعارف لديك وتتبع كل فيديو مشترك وارد وصادر. وإذا حرمت التطبيق من هذه البيانات، فسوف يلجأ إلى القليل من المعلومات المتوافرة بشأن الموقع الجغرافي وتفاصيل الجهاز المستخدم، ليقدم لك نسخة متصورة مما يمكن أن يكون موضع اهتمامك.
وبناء على ذلك، يقوم التطبيق بضخ مقاطع الفيديو التي يرجح أنها ضمن اهتماماتك بناء على القليل من المعلومات المتوافرة لديه أي موقعك الجغرافي وبيانات جهازك. 
ولكن عندما تدور العجلة وتبدأ الخوارزمية في شق طريقها بطريقة رائعة، وتوقع بالمستخدم الجديد، تبلغ قمة نجاحها عندما تصل حتى إلى تنبيه المستخدمين عموما من مرحلة إدمان التصفح، عبر رسائل تحذيرية تطالبهم فيها بأن يضعوا الهاتف جانباً.وإحدى هذه الرسائل، التي تظهر من حساب الشركة على TikTokTips للمستخدمين الذين يتصفحون التطبيق لساعات متتالية في وقت متأخر من الليل، تظهر نجم تيك توك جيب إيروين وهو يناشد المشاهد «الذهاب للحصول على بعض النوم الإضافي، وإيقاف تشغيل هاتفك، والقيام بذلك بنفسك وقضاء ليلة رائعة». كما أضافت الشركة ميزات «وقت الشاشة» الجديدة، خاصة للمستخدمين الأصغر سنا، وإيقاف تشغيل الإشعارات بعد وقت النوم والسماح للمستخدمين بتعيين الحد الأقصى للوقت على التطبيق كل يوم، في محاولة للحد من إدمان استخدام التطبيق.

5 أسئلة مهمة تطرح نفسها حول التطبيق
- كيف ظهر تيك توك؟
التطبيق كما نعرفه ولد من زواج منصتين صينيتين - تطبيق مزامنة الشفاه Musical.ly ومنصة الفيديو Douyin.

- متى بدأت انطلاقته الكبرى؟
انطلق سباق تيك توك نحو الهيمنة العالمية بشكل جدي عام 2018، عندما تجاوز لأول مرة Facebook وInstagram وSnapchat وYouTube في التنزيلات. في العام التالي، أصبح رابع أكثر التطبيقات غير المخصصة للألعاب تنزيلاً في العالم.

- من هم المستخدمون؟
شعبية TikTok الحقيقية وقاعدة مستخدميه هم الشباب. نحو نصف الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و30 عاماً في الولايات المتحدة يستخدمون المنصة، كما أظهر تقرير حديث لمركز بيو للأبحاث - و67% من المستخدمين الذين تتراوح أعمارهم بين 13 و18 عاماً يستخدمون التطبيق يومياً. وفقاً لتلك الدراسة، يستخدم 16% من جميع المراهقين TikTok «باستمرار تقريباً».
وهذا يجعل تيك توك ثاني أكثر التطبيقات شعبية بين الشباب، بعد يوتيوب، الذي يستخدمه 95% من المراهقين. يتم استخدام Instagram وSnapchat من قبل حوالي 60% من المراهقين وFacebook بنسبة 32% فقط.

- هل هناك ثمة مخاوف على الصحة العقلية للمستخدمين من فرط التصفح؟
نعم، هناك مخاوف متصاعدة.
فخوارزميات التطبيق، عالية الكفاءة. فهي تقدم محتوى مضبوطاً بشكل مكثف للمستخدمين أي على مقاسهم بالضبط، وهي عنصر أساسي في نجاحها. ووفقاً لوثائق داخلية تم تسريبها في عام 2021، تعمل المنصة على تحسين المحتوى لدقائق وساعات من وقت المشاهدة، وهو ما يمثل خروجاً عن منافسيها الذين أعطوا الأولوية تاريخياً للنقرات والمشاركة. وقد أثار هذا الاختلاف الرئيسي، والفعالية المذهلة لخوارزميتها، ناقوس الخطر بشأن تأثير مثل هذا الاستهداف المكثف على الصحة العقلية.
كانت المخاوف بشأن عواقب الاستخدام المكثف لوسائل التواصل الاجتماعي قائمة منذ فترة طويلة، حيث تشير الدراسات إلى أن الاستخدام المفرط يمكن أن يؤدي إلى تفاقم مشاكل الصحة العقلية والمساهمة في التفكير في الانتحار. لكن تيك توك يأتي مع مشاكله الخاصة، بما في ذلك المخاوف من أن تدفق بثه الذي يعتمد على الخوارزميات يمكن أن يجعل الاتجاهات غير الصحية تنتشر بسرعة قبل أن يتم التأكد من صحتها.

- هل يلعب التطبيق أي دور في تضليل المستخدمين بمعلومات غير دقيقة؟
يحذر الخبراء أيضاً بشكل متزايد من انتشار المعلومات الخاطئة على المنصة، خاصة خلال الحرب في أوكرانيا. ووجدت إحدى الدراسات الحديثة حول الانتخابات بكينيا أن 130 مقطع فيديو على TikTok تمت مشاهدتها أكثر من 4 ملايين مرة تضمنت معلومات مضللة عن الانتخابات أو خطاب كراهية يتعلق بالتصويت. ومع اقتراب انتخابات التجديد النصفي في الولايات المتحدة، تتجه كل الأنظار إلى TikTok لإجراء أكبر اختبار للمعلومات الخاطئة حتى الآن: «سيكون هذا العام أسوأ بكثير مع اقترابنا من الانتخابات النصفية»، كما قالت أوليفيا ليتل، الباحثة التي درست المعلومات الخاطئة في TikTok لمجموعة الأبحاث Media Matters for America. وتضيف «هناك زيادة هائلة في عدد المستخدمين، ما يعني أنه سيكون هناك المزيد من المعلومات الخاطئة التي يحتاج TikTok للعمل بشكل استباقي لإيقافها أو أننا نخاطر بمواجهة أزمة أخرى».