أبوظبي (الاتحاد) - انتشرت على نطاق واسع مواقع المؤسسات والجمعيات غير الربحية على شبكة الإنترنت، وأصبح وجود هذه الجهات على الشبكة ضرورة حتّمت عليها، ليس فقط إنشاء مواقعها الخاصة بل إنشاء صفحات وحسابات تواصل على شبكات التواصل الاجتماعي. إلا أن ذلك لا يعني أنها باتت ناجحة إعلامياً بما يكفي لتتواصل بفعالية مع مناصري رسالتها وأهدافها العامة. غياب المدونات لمعرفة شروط هذا النجاح وفعاليته، قام أحد خبراء التواصل بدراسة مئات من مواقع الإنترنت التابعة للمؤسسات أو الجهات غير الربحية، الصغيرة منها والكبيرة، والتي تتراوح بين المستشفيات الوطنية والمؤسسات الجامعية والجمعيات الخيرية. وبينما تختلف هذه المواقع من حيث التصميم والأسلوب وأنظمة إدارة المحتوى، إلا أن ستيفن شاتوك وجد ما سماه ثلاثة أخطاء مشتركة تؤثر على دورها ووظيفتها. وشاتوك، هو نائب رئيس التسويق في شبكة بلومبيرج الإعلامية الضخمة، وهو يختص بمساعدة المؤسسات غير الربحية لبلوغ الداعمين والمناصرين المحتملين لها، حتى تتمكن من إنجاز رؤيتها لعالم أفضل. وتعرف المؤسسات غير الربحية عادة بتقديم خدمات واسعة للمجتمع من دون أن تكون الربحية هدفها الرئيس، والبعض يسميها القطاع «الثالث»، ولكن أهميتها ومستويات تنظيمها تتفاوت من مجتمع لآخر. وثمة مؤسسات تلبي احتياجات لمختلف شرائح المجتمع، مثل الجمعيات والأندية الثقافية في المناطق والأرياف، أو تكون غايتها تقديم مستوى من الجودة في نوع معين من الخدمات مثل التعليم أو الصحة. وثمة كثير من الجمعيات تعمل في مجال تقديم خدمات خيرية للمحتاجين والفقراء. وأول الأخطاء التي لاحظها شاتوك هو افتقار هذه المواقع إجمالاً للمدونات. وقال في مقال كتبه على موقع «سوشيال ميديا ستوري»، إنه من دون مدونات هناك فرصة قليلة لجذب عدد كبير من الزوار لهذه المواقع ولإنجاح تحسين ظهور محتوياتها على محركات البحث. ويشبه موقع المؤسسة غير الربحية من دون مدونات لوحة إعلانات على الإنترنت أو أكثر بقليل، وكان هذا النوع من المواقع مقبولاً في الأيام الخوالي. أما اليوم، فإن الموقع غير الربحي يحتاج لمدونة من أجل أن تولد محتوى طازجاً جديداً يريد القراء التشارك به ويريد محرك البحث أن يضعه في نتائجه. ويعتبر شاتوك أن المدونة تسمح للموقع غير الربحي بإظهار خبرات فريق موظفي المؤسسة وإنجازاتها «وفي حال تعذرت إضافة المدونة للموقع الموجود حالياً فإن إنشاء مدونة خارجية على موقع «وورلد برس» أو «تمبلر» سيكون أفضل من عدم وجود مدونة». صفحات الجاليري من الخدمات التي تقدّمها المؤسسات غير الربحية في معظم مناطق دول العالم، خدمات صحية وتعليمية، إضافة إلى المؤسسات البحثية ومؤسسات تركز على جانب التوعية، ومؤسسات أخرى تهتم بالفقراء والمحتاجين في المجتمع، إضافة إلى مؤسسات خيرية تهتم بالأمور الدينية مثل بناء المساجد، كما يمكن أن تكون هناك مؤسسات إعلامية لا تبغي الربح بالدرجة الأولى، وإن كان لديها بعض الأنشطة التي تؤمن لها موارد. ويُعتبر شاتوك أن ثاني الأخطاء الشائعة في مواقع المؤسسات غير الربحية هو وجود صفحات الجاليري، للصور والفيديو، وهي عبارة عن صفحة واحدة مكرسة لجمع محتويات الصور والفيديو، «بينما يُفضّل أن يستخدم الفيديو لمساندة وإكمال محتوى نصّي، لذا فبدلاً من إدراج هذه المواد من الفيديو والصور في صفحة واحدة، يُفضّل وضع وإدخال كل واحدة منها في صفحة مناسبة بما يجعل لها معنى منطقياً. مثلاً، سيكون منظر الفيديو أفضل في صفحة «من نحن». وسيكون الحال أفضل في حال توافر فيديو بشأن حدث ما أو مناسبة خاصة بالمؤسسة على أن يوضع في قسم الأخبار أو تسجيل الأحداث. مثل هذا النشر والتوزيع لمحتوى الفيديو بين الصفحات سوف يشجع الزوار أو المستخدمين على أن يمضوا وقتا أكثر على الصفحة. وينطبق الأمر نفسه على الصور، فالكثير من الصور في صفحة واحدة يمكن أن يضعف سرعة تنزيل الصفحة، وهو عامل مهم في ترتيب المواقع بالنسبة لمحرك بحث جوجل. وبالتالي، فإن استخدام الصور يجب أن يقتصر على دعم المحتوى فقط. كما يجب على المواقع غير الربحية الحرص على التفريغ النصي لأي فيديوهات تحتوي على مقابلات مصورة أو مسموعة، ثم نشر النصوص المفرّغة في صفحة مناسبة، حيث يوجد الفيديو الخاص بها، وبذلك يقدم الموقع للزائر خياراً إضافياً في حال سرعات الإنترنت البطيئة أو لمن يعانون من معوقات سمعية، كما يتوافر مُحتوى نصي أكثر لجوجل عند مسح المواقع على الشبكة. «تبرع الآن» إذا كان من المتوقع أن يرى زائر مواقع المؤسسات غير الربحية دعوة «للتبرع الآن»، فإن من الأفضل عدم وضع ذلك على الصفحة الرئيسية، وربما يكون من المبكر أن تطالعه هذه الدعوة لدى التصفح الأول للموقع، فمن غير الصائب أن تكون هذه الدعوة موجودة على مدى الوقت. إن طلب التبرع أول مرة لصالح مؤسسة أو جمعية غير تجارية مسألة غير لائقة وغير دارجة في الثقافة الاجتماعية، ولهذا يُفضّل التعارف أولاً وانتظار الوقت المناسب لطلب التبرع. وهذا ما يجب مراعاته ومحاكاته في المواقع غير التجارية. فبعد محاولة توثيق العلاقة مع زوار الموقع، عبر التوقيع على قسيمة رسالة إلكترونية مثلاً أو جذبهم لصفحات التواصل الاجتماعي للموقع. ويُذكر أن الخدمات التي تقدمها المؤسسات غير الربحية للمجتمع، لا تكون دائماً مجانية ومن دون مقابل، إلا في بعض صورها مثل الجمعيات الخيرية. بل إن بعض هذه المؤسسات يعمل أحيانا بٍأسعار قريبة من أسعار السوق، مثل بعض الجامعات أو المؤسسات الصحية، التي تقول إنها تعيد استثمار أموال هذه الرسوم والتبرعات مرة أخرى. ويبرّر البعض وصف هذه المؤسسات بغير الربحية بالقول إن هدفها الأساس هو الارتقاء بالمستوى التعليمي للمجتمع. في النهاية، في وقت يتطلب فيه الموقع الفعال تكلفة مالية عالية وخبرة تقنية، قد يتحول موقع المؤسسة غير الربحية إلى مجرد موقع لا يلبي النتائج المتوقعة منه، ولكن بالإمكان دائما القيام بخطوات للتحسين عبر هذه النصائح، حتى لو لم يكن هذا الموقع حديث التصميم والبرمجة. ومهما كان حجم هذه الخطوات فإنها ستعود على الموقع حتماً بنتائج إيجابية.